2006/03/05
經濟部能源局
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█撰文：廖賢洲
本單元為一溝通園地，請將您不同的意見與看法，用建設性的思考邏輯提出建言。
根據新聞報導，面對國際油價日漸高漲，新內閣將不會「謝規蘇隨」地採取干預油價的措施，將允許中油公司視購油成本機動調整油價，並建請經濟部研擬相關的調價公式，以適度反映國際原油行情，及提供給消費者正確的價格訊號（price signal），以避免不符合經濟效率的市場扭曲。可以預見，未來油品價格將會釘住國際原油價格而浮動，油價漲漲跌跌變成家常便飯。
政府對寡占廠商的價格干預，就像是對匯率的干預，在經濟學界一直有正反兩極的意見，本文不打算探討價格干預的社會利益與社會成本，而只探討油價調整方式對於消費者心理層面的影響；換句話說，假設要問如果今天非要調漲油價不可，則漸進式多次調整或一次調足，哪種方法對於消費者心理的衝擊最小？
「損失」與「獲得」的敏感程度
2002年諾貝爾經濟學獎頒給了心理學家卡尼曼（Kahneman），以表彰其對於將心理學帶進經濟分析領域的卓越貢獻。卡尼曼所提出的「前景理論」（prospect theory）探討人們在面臨正面風險（例如：中了樂透）和負面風險（例如：油價上漲）下所做的決策，恰好給我們回答前述問題的一個明確指引。
卡尼曼「前景理論」最重要的論點，是挑戰傳統經濟學以「理性經濟人」為基礎的分析架構，卡尼曼認為大多數的人們是「有限理性」（bounded rational），人們在做經濟決策時，並不會去計算各種選項所代表的真正價值，而是用其他比較容易取得的參考基準來做判斷。例如當去速食店用餐，消費者不會真正去計算大包薯條或小包薯條裡面到底有幾根薯條、每根薯條的單位成本，然後才決定要點大包薯條或小包薯條，相反的，消費者只從外觀判斷哪種包裝的薯條看起來比較多，這或許可以解釋為何速食店總是選用比較小的包裝，故意把薯條塞得滿滿，讓消費者看了覺得心理很滿足。
基於人們是「有限理性」的假設，「前景理論」指出人們對於「損失」和「獲得」的敏感程度是不一樣的，卡尼曼做了一個簡單的心理實驗，探討人們對於負面風險（損失）和正面風險（獲得）的決策差異性。
假設現在有某種致命的傳染病大流行，如果不採取施打疫苗，則全國會有1,000萬人失去生命，現在有A、B兩種疫苗可用，施打A疫苗可以確定救活400萬人，若施打B疫苗則有0.4的機率可以救活全部的人，但有0.6的機率可能一個人也救不了，如果讀友是衛生署的決策官員，要採用A疫苗或B疫苗？大部分的人選擇A疫苗，很少人願意甘冒一個人都救不活的風險。
現在考慮另一種描述，如果施打A疫苗確定會使得600萬人失去生命，施打B疫苗則有0.4的機率沒有人會失去生命，有0.6的機率使得1,000萬人失去生命，同樣的讀友也是衛生署的決策官員，要採用A疫苗或B疫苗？大部分的人選擇放手一搏，把賭注下在B疫苗，看看有沒有機會所有人都不會失去生命。
好消息和壞消息公布須拿捏得宜
仔細想想，前面兩種情境其實說的是同一個事實，但是就因為描述的方法是用正面的「救活」和負面的「失去生命」兩種不同的觀點，人們的決策就因此不同。這個實驗指出「前景理論」的3個重要結論：一、大多數人面臨「獲得」或「正面風險」時是採取風險規避的決策；二、大多數人面臨「失去」或「負面風險」時則採取風險偏好的決策；三、人們對於「失去」比對「獲得」來得更敏感。
「前景理論」有很多的應用，華人經濟學家、芝加哥大學的教授奚凱元做了一個極為生活化的引申，他談到了宣布好消息和壞消息的最佳方法，因為人們對於「失去」比對「獲得」來得敏感，所以如果有好幾個好消息，把這些好消息分開宣布，比一次宣布全部的好消息而能帶來的高興程度要高；但是，如果有好幾個壞消息要宣布，則應該要把這些壞消息一次宣布，因為把一次宣布多個壞消息所帶來的痛苦程度小於分批宣布。
這對於油價的問題帶來什麼啟示呢？首先，如果油價被迫需要調漲，因為對消費者來說漲價是財富的失去，是壞消息，所以應該不要分次宣布漲價，而應該把幾次漲價合併成一次宣布，儘管漲幅較大，但是對於消費者心理層面帶來的痛苦卻較分數次宣布調漲來得低；相反的，如果是調降油價，對消費者來說是額外獲得，是好消息，應該分次宣布，因為消費者經歷2次好消息的高興程度，大於把2個好消息合併宣布的高興程度。最後，如果有壞消息—油價被迫要調高以及好消息—暫時停徵油品貨物稅要告訴大家，因為這個壞消息帶來的痛苦大過了好消息帶來的快樂，應該要先公布漲價消息，然後再宣布暫時停徵貨物稅，免得好消息帶來的快樂被壞消息帶來的痛苦給淹沒。（作者任職於行政院公平交易委員會）