2002/07/05
經濟部能源局
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■撰文╱攝影：陳 芃
通路是銷售行為的重點，掌握通路等於掌握市場的先機。在民生用油的銷售上，加油站就是最重要的通路，在我國進入油品自由化的時代後，通路的爭奪戰成為石化業界的盛事，也攸關日後我國油品市場的發展。
現在國內民眾加油具有多樣化的選擇，各式品牌的加油站，有的強調親切的服務、有的以品牌為訴求，更有的是以贈品取勝。無論如何，這些特色的目的均是希望吸引車主的光臨，因為只有銷售，才有獲利的可能。
加油站彼此間相互競爭日漸白熱化的同時，另一場戰爭也正如火如荼的進行著，那就是油品供應商間的通路爭奪戰。我國實施油品自由化政策後，消費者可以選擇不同品牌的加油站；同樣的，加油站業者也能選擇不同的油品供應者，甚至於是國外的油品供應商。正因如此，如何掌握足夠的通路，成為中外油品供應者在台灣市場生存的關鍵。
供應商的戰場
國內目前主要的油品供應商有兩家，也就是中油以及台塑，這兩家均擁有煉製工廠，由國外進口原油後，在國內煉製成各種油品後銷售。除了國內自行煉製的油品外，匯僑公司與世界第一大的油品商──艾克森美孚（Exxon Mobil）合作，引進各式成品油進入國內市場販售；而和桐化工與日本出光公司及大陸中石化集團策略聯盟，進口兩家公司成品油販售。至此，國內的油品供應商已確定是四強角逐的局面。
在通路部份，在油品尚未開放煉製與進口前，政府已先行開放民營加油站的經營，由於各方看好市場，民營加油站如雨後春筍般，數年內的成長數量是中油獨佔市場時的三倍以上。這些加油站原本的油品來源僅有中油一家，爾後台塑加入市場，兩大供應商為搶奪通路的佔有率，已經激烈的角逐過一次；在進口油品叩關後，通路業者又成為上述四大供應商爭相追逐的對象。
上述四大供應商均有所謂的直營站，也就是供應商自行設立的銷售據點，而在這些直營站外的加油站，就是供應商的目標。擁有越多的加油站，代表銷售的數量越大，也有更大的獲利可能性；另一方面，油品需要有一定的經濟規模，在銷售數量越大時，供應商的成本也將隨之降低。
通路業者的策略
加油站的型態如同常見的便利商店般，有具備品牌的連鎖店，也有自行開業的店家。然而現代經營理念講求建立品牌形象以及整體行銷策略，再加上油品市場的大幅變化，加油站業者單打獨鬥的時代已經過去，繼而展開的是合縱聯盟的局面。無論是積極爭取加盟，或是數個小品牌間的策略聯盟，通路業者已經朝向整合的腳步邁進。
連鎖性的加油站常集合了數十個通路點的資源，在與供應商的談判中能擁有更多的籌碼，最簡單的就是「以量制價」。如果能以更低的成本取得油品，直接的反應就是獲利空間加大，而在競爭激烈的零售市場中，亦能用彈性的價格與靈活的促銷活動，加強競爭能力，同時強化加油站本身的品牌形象。
在有效的資源結合之後，向誰購買販售用的油品就成為最重要的話題。如果通路商集結後造成相當的市場佔有率，那麼是否仍須受制於國內既有的四家油品供應商？在油品自由化的今日，只要擁有儲槽設備，通路商也可以進口油品，由自己旗下的加油站銷售，從通路業者搖身一變成為新的供應商。這樣的模式目前雖受限於資本、管線、儲存設備等因素，但已成為油品通路商的新思考方向。
未來的轉變
國內的油品通路已經趨於飽和，2,300餘個加油站呈現白熱化的競爭模式，僅靠「加油」的獲利能力將日趨降低。依循日、韓等國的例子，加油站業者的獲利僅有30％左右來自於油品的銷售，其餘就得靠多角化的經營模式去爭取。對於通路商來說，如何鞏固既有的消費者，並且提供不同面向的服務，已經成為日後生存的重要議題。
另一方面，雖然供應商對於通路商的優惠不斷，希望能擴展（或維持）自身的銷售量，但在數年前日本開放國外油品進入市場後，由於各大油商的低價競爭策略，導致日本本土業者紛紛倒閉，其中艾克森美孚在日本的市場佔有率，更衝上第二。類似的衝擊會不會在台灣上演，則有待觀察。
未來，無論是供應商或是通路商，均需在品質、服務、價格等方面持續的改善與進步，以便在激烈的競爭中爭取生存的空間。這項可以預期的趨勢相信是全體消費者所樂見的，亦為油品自由化的最大意義。